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#營銷盛典#弘章資本合伙人翁怡諾——新品牌的未來

2019-12-28 15:24| 查看: 18972| 評論: 0

摘要: 非常高興和大家有機會聊這個話題,我可能是這么多嘉賓比較另類存在,我是做投資,當然我們主要投消費,包括零售、連鎖、品牌、供應鏈,包括服務,這都是我們比較專注的一個地方。這次也是跟大家分享的題目叫新品牌的 ...

非常高興和大家有機會聊這個話題,我可能是這么多嘉賓比較另類存在,我是做投資,當然我們主要投消費,包括零售、連鎖、品牌、供應鏈,包括服務,這都是我們比較專注的一個地方。

 

這次也是跟大家分享的題目叫新品牌的未來,我們也是洞察到市場上有一些有意思的變化,因為本身我們其實跟零售端流量研究也是比較多,所以我們可能看得東西就不完全是一個營銷的視角,我們更多看得是一個生意全盤的角度。

 

首先是流量,這個詞大家聽了很多,流量成本貴,大家有各種各樣的說法,什么是流量?這個我是跟很多做電商運營的朋友思考了很久,提了這樣一個結論,叫做流量是消費者有信任的時間占據和分配。這個其實還是非常有意思的,也就是說它其實是時間占據,如果從這一句話的角度來說,流量是時間占據。

 

我們再來看看細節。

 

1、無論是線上跟線下,流量都要占據消費者時間,我們本質上商業競爭是對時間的爭奪,我們來看一看從零售維度來看,以獲客,也就是我說的客戶在哪里,獲客是有成本的,所以很多營銷方案落地,往往是獲客成本活力的一個結果。

 

2、轉化率的問題,這個跟手法是有關系的。

 

3、品類問題,這就是客單。

 

4、復購。也就是命,你選擇了做哪一門生意,就會決定了客單和復購。一般來說復購低生意,毛利必須要高,否則沒有辦法補償,反過來也是這樣,高頻的東西往往是價格偏低的。所以我們始終在看人在哪里這樣一個問題,就是流量的視角。

 

整個零售演化的過程,其實這一頁紙可以講很久很久,給大家梳理一下,零售流量端迭代,流量和供應鏈效率的不斷博弈,這是最核心兩個維度,流量端和供應量端的對接,形成了我們的商業進化。

 

我們簡單可以看一下,這個過程中基本上是從低效率流量結構逐步越來越高效化,其實百貨在歷史上是商業文明一個重要的維度,它其實創造了一個相對規定時間來做交易,包括規定的地點,它把時間和地點規定以后形成了更為穩定一個流量的視角,包括后面我們看到大賣場,進化到了超級購物中心,這個是線下場景打造的維度。

 

然后我們出現了B2C電商,其實電商根本不是一個東西,電商是很多的東西。其實電商我們看到,它創造了虛擬場景,比如說賣圖片、賣視頻,我們通過這些虛擬的視頻流和圖片,來實現了跟消費者直接的連接。

 

B2C電商其實是有品類邏輯的,它也形成了線上的幾個超級平臺。新零售提出實際上是線下獲客,其實現在有的時候比中心化B2C平臺流量掙還要低,這就出現線下獲客,包括今天特別火一個詞私域。

 

我們更多把用戶直接獲得以后,要留存在商家自己一個閉環體系里面。包括剛才說到的社交電商這樣一些新的玩法,其實這個是我們看到不斷變化流量端創新,它代表了不同成本結構。

但是有一點供應鏈的效率,也就是我們說一個生意能不能做起來,起事靠流量,生死供應鏈,一個生意模型,起步的時候都是流量在那兒創新,但是這個生意到底能不能持續形成平臺規模,是看你的供應鏈迭代能力。

 

所以我們這里就看到流量的一個靜態跟動態維度,什么是靜態,什么是動態,我們簡單說一個單店模型,如果它算得過來賬,我們稱之為靜態可行,但是我們也看到今天有很多商業模式迭代,它的過程中實際上單維度來看是算不過來賬,怎么辦?它是通過融資性現金流,因為我們一共就兩種現金流,一種是經營性現金流,一種是融資性現金流。

 

藝高人膽大的平臺性公司,它把融資性現金流算得也很極致,但是我們看到在今年包括明年,我相信會有更多爆雷事情,簡單來說就是在規定時間里邊,你沒有形成經營性現金流模型,這個時候融資性現金流又斷掉的話,整個模型就破掉了。

 

這是我們看到整個商業迭代里面,資本推動一些新的玩法問題,就是與時間在賽跑。如果你能夠在規定時間里邊把經營性先進流模型跑通,你就可以獲得更長的發展。

 

其實我們看到雖然概念很多,這幾年無人零售,在流量端玩法特別多,但坦率說其實規模性驗證的事情并不多,我們超越概念來看生意本質的話,規模性驗證的事情其實都不多,為什么?

 

大部分新的玩法平臺,大部分都死在供應鏈上,因為供應鏈是滿足消費者需求的本色,是做生意,你通過各種流量的玩法,能夠一時的抓到很多GMV,很多銷售規模。

 

但是你的供應鏈能力沒有迭代的話,大部分消費者到后面的黏性是越來越弱的,起勢很快,但是往往不能形成一個閉環的商業。我們從長期看,認為零售是一個混合的方向。

 

私域現在大家談得很多,包括也有很多新的玩法,最近我覺得最值得關注就是企業微信,企業微信很有可能是微信這個超級錯作系統留給我們一個工具。所以非常有價值和有效率的。

 

它其實跟公眾是一個相對的概念。我們可以看到公域流量平臺性公司有它的特點,它是一個單一維度的購物中心,實際上是賣它的流量,是相當于收租這樣一個過程。

 

返過來私域,大家希望直接獲得那些忠實的粉絲,我能夠留存在跟我直接互動的平臺上面,我可以自己制定游戲規則這個是私域魅力所在。所以私域是商家自留地,是跟核心粉絲互動的一個管道。

 

總體上就是流量成本,為什么會持續的上升?非常簡單,凡是中心化的模型,它的流量成本一定是上升的,因為什么?因為它是要控制,平臺方需要控制。

 

所以,它不斷的需要來打壓一些品牌一些商家,另外一方面再扶持一些品牌扶持一些商家,所以在這個過程中你會發現,整體的模型會使得大家的運營成本都在上升。

 

電商平臺本身也需要有各種玩法,包括中國IP,包括今天我們往后看,視頻流會帶來很大改變,私域流量的意義不在于說需要快速抓到特別大的一個用戶量,而是在于什么?

 

而是在于它實際上是我們核心粉絲群,在這里邊是我們構建口碑、構建轉推薦,構建品牌效用非常好的一個小陣地。

 

它也給了我們更多的新的品牌,挖掘公域流量的一個窗口,我們可以看到,像今天這一批品牌崛起,跟過去不同,過去品牌成長路徑是什么?

 

先做特別的渠道,像商超、便利店、區域的深度分銷,深耕某個地方,逐步成長,最后做15%左右的一個電商。但是今天我們會看到新的品牌崛起基本上全部都是靠更高效線上的流量。包括小米生態量企業就是一個流量的抓取,因為它是一個閉環的流量。

 

在這里可以看到新的品牌都是先把最高效率快速增長這一波做到,基本上快速做到一到五個億左右收入規模,有一個基本的體量以后,再考慮怎么后續做線下的成長。所以,在這個過程中我看到它的成長路徑和過去是不太一樣的。

 

我們對品牌理解是這樣的:

 

品牌本質是要考慮一定流量條件,我們有一個大的定語就是一定流量條件,因為我們始終認為流量紅利才是品類崛起一個非常重要的因素,本質上是什么?

 

是消費者認知和情感連接,品牌是長期來看是一種文化現象,實際上是在經營理性和感性,理性可能是偏功能這一段,感性可能是在情感觸發這一端。

 

比如白酒本身是有非常強的情感連接屬性,反正有一個生意做大了,兩者必有其一,理性感性必有其一,如果兩者統一在一起就是一個超級生意人。

 

整體我們看消費類企業,核心是洞察背后人的變化,一方面我們可以看到,新的五年一代人,每五年人的消費行為、所面臨的特點都是不太一樣的。

 

我們可以看到,年輕人研究有很多報告,這里也提一個。在往后看十年維度,其實從人口結果變化體量最大的不是年輕人,是初老人群。

 

初級老人,就是我們今天看到55后、60后、65后,這個往后看,十年后進入一個老人的階段,它們的消費行為,他們的認知,他們對品牌的理解,都會逐步的影響中國的消費品類結構以及我們各種消費的現象。

 

我們認為品牌打造的核心是認知效果,包括我們以前講比較多的,大家也接觸比較多定位理論,我們是快速的要占據心智,快速用符號學、用色彩去占領心智。

 

但是今天會看到在消費者行為里面有一種新的變化是什么?信任的基礎不再完全基于對權威的認知,比如說過去我們對權威媒體是有一種信任度。

 

 

比如你能夠在央視上打廣告,我們就會有一種信任在里面,我們消費轉換是因為信任,但是社交電商出現,更多互聯網工具,使得互動和社交所帶來信任度非常高,它直接降低了權威的品牌效率。

 

比如說我們在自己家里面微信群里一個親戚給我發一個鏈接,說這個東西用過非常好,這個時候你會發現,它的信任程度非常低,就會很難進行轉化,這是我們看到信任獲取的方式在發生新的變化。

 

我們今天也看到零售商本身給消費者信任會帶來我們未來在零售與一個非常大的容量,就是自有品牌,我相信零售商這樣一種信任度的話,我會把我對他的信任轉化到賣商品上,就是自有品牌。

 

我們今天也看到零售商本身給消費者信任會帶來我們未來在零售與一個非常大的容量,就是自有品牌,我相信零售商這樣一種信任度的話,我會把我對他的信任轉化到賣商品上,就是自有品牌。

 

比如沃爾瑪的水,包括我們看到一些零售商平臺自有品牌,在未來很長時間里面會很多基礎品類,差異化小的品類很容易被自有品牌所傷害到。

 

最后我們說平臺認為有兩大功能:

 

一是信任,它的功能就是信任,我一看到這個樣子,一看到這個圖形,產生的是一種天生信任感,是記憶下來。

 

二是彰顯不同,這也屬于情感范疇,通過品牌消費,彰顯了我跟其他人的不同。

 

品牌營銷上,我們看到有很多新的玩法,比如有一個有意思的點:

 

今天我們做品牌,其實可以考慮有些系列性產品做超級場景,我們喜歡投資有連鎖超級場景快消品牌。

 

哈根達斯既可以變成一個店模型,也可以是一個快消品牌,星巴克也是這樣,星巴克的店本身是一種品牌,但是它同時也是有快消品牌職能,這里面包括聯合品牌、沖突感獲得注意力,品牌矩陣的整體打造,這都是屬于我們用很多新的營銷點可以來做的。

 

品牌連接,這里面有很大一塊是情感連接人格化,這是一大塊。這里面可以看到寵物這幾年品類崛起非?,包括用品、食品。

 

因為寵物本身在家庭里面是人格化,在人身上所發生各種消費行為、消費特質都會在寵物這個大跑道上重新再做一遍,所以實際上連接的是人的情感積存。

 

 

人和人之間情感連接越來越難的時候,人開始把情感連接轉移到寵物,包括潮流玩具這樣一些東西的出現,人越來越把情感連接轉移到物件或者IP上面,在日本出現一個日本和偶像IP人物結婚辦婚禮,這是一種情感轉移的連接。

 

國潮這個不用說了,本質還是大國崛起以后新的年輕人對本國本土的文化長期認同,這不是一個短期現象,會是一個非常長期、非常底層的文化現象。

 

成長的路徑:

 

我覺得不能夠單一定位來解釋所有的事情,定位非常重要,這是我們其中一個重要的維度,但是不僅僅是認知,你還有大量的傳播,包括跟渠道之間的必然關系,渠道的演化倒逼出很多品類出現。

 

所以我們今天看到一個問題是品牌經營者需要面對如此碎片化的渠道,這是最頭疼的。像我們投資藍月亮這個品牌,過去百分之七八十都是大賣場渠道,但是實際上今天已經分成十一種渠道,你要構建一個如此龐大運營系統,面對如此碎片渠道,這是我們今天碰到一個巨大的困惑。

 

由于時間關系,我的分享就先到這里,謝謝大家!

 


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