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#營銷盛典#頂固集創家居首席戰略官汪光武——當代中國CMO的歷史使命

2019-12-28 14:58| 查看: 16668| 評論: 0

摘要: 大家下午好!我來自于企業,但是我的經歷是研究生畢業以后,大概在三家企業做過營銷老總,在一家企業也就是現任的頂固集團家居,在我做第三年成功成為上市公司,可以說是中國最早導入現代營銷的營銷人之一。這個就不 ...

大家下午好!我來自于企業,但是我的經歷是研究生畢業以后,大概在三家企業做過營銷老總,在一家企業也就是現任的頂固集團家居,在我做第三年成功成為上市公司,可以說是中國最早導入現代營銷的營銷人之一。

這個就不用客氣,在家居建材行業當仁不讓,可以說是中國家居建材行業,最早為這個行業導入現代營銷理念,建立基本營銷體系的,有幾本關于建材營銷的著作。

實際上菲利普·科特里書里面的戰略4P,但是我們真正主要在實踐上還是戰術4P,到現在為止恐怕很多企業營銷負責人不一定知道戰略4P,但基本上不知道戰術4P人很少。

如果連戰術4P都不知道不能讓他干了,這都什么年代了,你說我們第一個菲利普科特勒買不出來,你說我不知道如果在一個企業做老總,有一個人我是最牛營銷,他說我知道菲利普電器,不知道菲利普科特勒,你說你都不知道,怎么會是最牛營銷人?

他要求年薪一百萬,至少相當于現在年薪五百萬,你的口氣怎么這么大?我幫我們老板,我都沒有拿到百萬年薪,你一開口都要百萬年薪,我就說了,我想最基礎的理論你都不知道,憑什么說自己是頂尖高手,他說關鍵是要實踐,這些理論沒有用。

我想你如果了解了說它沒有用,我佩服你,你說這個理論哪里有不足,我拿你的超過它,讀都沒有讀,就說沒有用,那是心里發虛。

其實現在很多企業的首席營銷官,真的你問他戰略4P是什么,后來菲利普科特勒又提煉的是什么,至少百分之幾十的比例,肯不會是個位數,不知道STP是什么,不知道戰略4P是什么,腦袋里裝的都是什么?

業績、銷量,如果一個企業最高的營銷掌管人,腦袋裝的就是銷量,反問一個問題,五年之后銷量誰來思考?但事實上現在一大半的企業是不思考年度以后的銷量。

所以,我們這幾年確實是把現代營銷導入企業,也確實獲得了進步,但是我個人認為,我是橫跨在理論和實踐之中,首先作為《銷售與市場》忠實作者和讀者已經超過二十年,1997年就開始讀《銷售與市場》,菲利普·科特勒第一個譯本就開始讀。

我們中國市場從無到有,因為中國改革開放40年,但是我認為中國的市場形成充其量不超過三十年。因為中國的糧票取消是1993年,這是一個標志性的事件,就是這樣一個憑票購物年代還沒有結束,市場都沒有形成,怎么會有營銷呢?

那是計劃管制,屬于短線經濟情況,所以中國市場形成,我認為到目前為止還不到30年,在這個短短流通改革開放年限都算在一起,在這么多我們的成就,也沒有必要妄自菲薄,該有的自信還是要有的。

我們改革開放40年間,GDP增長量百多倍,GDP在世界上排名從改革開放以前的第10位,上升到前幾年就已經達到第2位,這離不開中國營銷的貢獻,就是我們不否認中國營銷對中國經濟進步的巨大推動作用。

但是我們也要看到,我們中國營銷還是存在很多不足的,不足在哪里?我覺得主要是在戰略性創新和戰略性營銷上。其實在很多戰術方面,我們已經玩得讓老外眼花心亂,恐怕菲利普·科特勒都看不懂,但是我們在戰略性創新、戰略性營銷能夠有所創新的企業,我不客氣的說真的不多。

現在我們企業說要完成年度業績怎么完成?還是給銷售團隊,給經銷商打雞血,還是玩促銷,還是玩爆款,基本上都是90%,只在年度產生效應的戰術營銷。這種動作一停,馬上就要下滑了,不但完不成還要下滑,甚至還有副作用,做久了還有副作用。

比如現在都很時髦最近銷量完成要搞一個大型集中促銷活動,要給經銷商甚至要給終端、終端門店導購員打雞血,打久了還有副作用,可以說打疲勞戰了,這就反映了我們核心競爭力的不足。

 

核心競爭力不足其實典型反映就是我們戰略營銷的不足,因為核心競爭力構筑這個事情應該由誰來主導?我認為由CMO來主導是最合適的,為什么不是CEO?很多集團的集團化經營,CEO不一定做營銷出身,有可能做制造、資本運作,只要由CMO主導一個企業產品創新變革方向,才能夠切入市場了脈搏。所以,這也是一個重要的原因。

最近可口可樂公司取消了在歷史上存在很長時間CMO首席營銷官,職位都取消了,重新組合成什么職位?市場營銷顧客服務再加上產業領導層戰戰略。我們整體GDP增長245倍,很多企業從小到大,從弱到強,創造了很多戰術營銷的奇跡。

我們的不足在哪里?

 中國人從沒有房子到有房子,從沒家電到有家電,從沒汽車到有汽車,從溫飽問題到溫飽完全徹底解決,這種剛性需求驟然之間的釋放產生一個龐大的剛需消費市場,也就是我們人口紅利、剛需紅利,對中國經濟的成就。

我是做營銷的,但是我們確實要反思存在的不足,成績方面看到了就好,不要影響自己的自信就好,我們更多要看到跟別人比差距,我認為這些因素對于中國GDP推動絲毫不在中國營銷之下。

我們中國人口優勢,很多資源價格優勢,比如勞動力資源價格,我們現在人均收入水平,我們勞動力平均水平,只有歐美的1/5左右,你設想一下,如果中國的人均工資都漲5倍,我們產品還有競爭力嗎?

恐怕大部分企業都得死掉。所以不要認為我們已經全面超越西方了,沒有那么快。所以中國從老二什么時候能成為老大,從歷史趨勢上來講恐怕總有一天會超過,但恐怕不是那么短。盡管從第十位上升為第二位,一下子進步八位,現在只差一位,是不是很快?我覺得要實現第一位相當漫長。等會兒會有數據來反映。

從第十位到第二位沒有質的變化只有量的變化,你還是挑戰者,但是從老二到老大有質的變化,你成了領導者,那是從挑戰者到領導者質的飛躍,誰會搞你?最厲害老大會搞你,不威脅到老大,放到十幾二十年前或者更久之前。

二三十年以前美國完全沒有意識到我們的威脅,等它意識到,現在就開始發力就遏制我們中國。最近一百年成功搞掉了英國,首先是英國,其次是德國,后來到日本,全部都成功遏制了老二,我們現在就是老二,所以有可能沒有那么順利。我們現在要看到這么多年的貢獻,有很多貢獻是在營銷之外的。

我們最近從2010年以來,我們的GDP已經連續八年增長速度呈現下滑趨勢,今年預計6%左右,甚至有可能不足6%,這是我們2010年以來GDP一個增長趨勢,一直是在走下滑趨勢。我們為什么能從老10變成老2,增速剪刀差,但是我們這個增速剪刀差在縮小,這就反映我們再進一步競爭質的變化,從挑戰者變成領導者,競爭力已經開始有所不足了。

現實的尷尬:

我們再看看現實的尷尬,今天演講是中國CMO歷史使命,使命源于現實處境。我們中國營銷現實處境是什么?

尷尬之一:中國當今多數CMO都在為年度季度銷售業績奔波,降格成為首席銷售管、銷售總監,而不是真正營銷總監。造成這種原因:

1、由于受CMO首席營銷官對戰略營銷方面知識不足和意識欠缺,甚至有可能不知道什么是STP,什么叫戰略4P。

 2、因為我做過幾十家顧問,三家企業老總,有可能推動戰略性營銷壓力來自于董事會,現在決斷多數在企業董事會是很復雜的,因為中國企業是在大機會下成長起來,那么多紅利,天然就是機會主義,不愿意做長遠事情,只愿意做當年做當年就成功的事情。

這會影響未來發展甚至是影響生存。大家都在考慮年度業績,誰考慮三年五年以后業績?沒有人考慮,董事會都不愿意考慮,所以,到了哪一天中國CMO不再考核銷量了,有可能這個企業有希望是戰略營銷為主導。不考核銷量,考核什么?考核企業價值長期增長。

這個CMO有可能任職就要穩定,不是職業經理人,是企業合伙人。

尷尬之二:中國改革開放40年,市場經濟30年,戰術營銷尤其在中國本土市場戰術營銷進步和成果可圈可點,但是戰術營幾乎成了當代市場營銷代名詞。但是普遍薄弱。

尷尬之三:學習和模仿是主旋律,還不足以成為推動企業長期成長的核心競爭力。

尷尬之四:我們看到其他要素對中國進步的貢獻,都有可能要遠大于營銷,我們要看到營銷不足。

1、首先中國現在有這么大規模,我們主要是國內大眾化市場,甚至國內有人和地利優勢的國內市場,很多行業高端市場還是被外資品牌占有。國際市場上我們主要是體現為世界工廠,目前雖然我們世界500強企業細數占第一,但是世界500強品牌只有世界500強幾分之一。

以上一切主要根源在于戰略營銷薄弱和不足。

所以,我今天演講結論是,當代中國CMO核心使命,主導并推動戰略營銷與戰略性創新,戰術營銷型CMO轉變為戰略營銷型CMO,以個人轉型推動企業轉型,以企業進步推動民族經濟復興。希望我今天的交流能夠對大家有所幫助,謝謝大家!我詳細的觀點在最新一期《銷售與市場》雜志,大家都可以看到,我開了一個專欄,標題是一模一樣,希望能夠對大家有所幫助。

 


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