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#營銷盛典#新定位理論創始人許戰!獞鹇圆辉俟陋,中國人有了自己的定位理論

2019-12-28 10:32| 查看: 16113| 評論: 0

摘要: 新定位理論記住一個要求: 1、先做共性再找特性 共性做足特性做透 共性防守特性進攻 這是兩個完全不一樣的概念。 像六個核桃,如果今天做芒果那樣的瓶子不會有今天的成就,它恰恰是在包裝上甚至顏色都是抄襲杏仁 ...
    
    新定位理論記住一個要求:
    1、先做共性再找特性
    共性做足特性做透
    共性防守特性進攻
    這是兩個完全不一樣的概念。
    像六個核桃,如果今天做芒果那樣的瓶子不會有今天的成就,它恰恰是在包裝上甚至顏色都是抄襲杏仁露,只是比它深一點,它的渠道跟露露保持更大層面共性,恰恰是這種共性而六個核桃有一個特性,就是核桃對抗露露行人,這樣讓它才有機會吸收露露的勢能,達到今天成果。
    今天的競爭不僅要考慮共性,還要考慮特性,像巴奴說產品主義,很多人跟著學習產品主義,其實我告訴你,真正把產品做到極致也很少有人在火鍋上成功,因為人家講產品主義只是一個概念,它講的是競爭,只是你不懂而已,實際上巴奴的服務做的比海底撈有些地方還要好,所以它說服務不是巴奴特色,毛肚和菌湯才是。
    所以我說共性做足特性做透,才是我們今天要真正思考的,所以我總結一句話,在相對靜態競爭環境中,共性易找,特性難尋。在劇烈運動的今天,特性很容易找,反而共性難尋。這是兩個最大的區別。
    重新定位“定位+”配稱
    老定位理論有三大標簽,第一差異化,第二定位+配稱概念,坦率的說定位+配稱這個概念是定位之所以在今天能夠收最高三千萬、五千萬一年服務費最重要的一個工具,就是因為這個工具,這個工具來自于誰?這個工具來自于麥克波特的戰略定位+配稱框架,但是這個框架今天我想說它也是一個不能用的框架,為什么?因為今天變化速度實在太快了,而這個框架事實上就是讓我們明白什么是主要矛盾,什么是次要矛盾,對嗎?然而我們一定要知道我們的毛主席告訴我們,矛盾論已經告訴我們,這個世界上主要矛盾和次要矛盾是相輔相成的,主要矛盾會下降為次要矛盾,次要矛盾為上升為主要矛盾,而定位+配稱這個理論框架將定位置于恒定的主要矛盾,那么這就是錯誤,這是一個動態世界,不是一個靜態世界。在過去那個相對靜態世界里也許它有用,在今天超級動態的世界里,這個又有點相對靜態了。
       2、認知轉移效應發展,從品牌事物的本質就是認知轉移效應,什么叫認知轉移效應?比如我們知道沃爾沃安全,其實并不是廣告打出來,是認知轉移效應的成果,事實上我們中國人很多都知道沃爾沃安全,但是很少中國人是因為看沃爾沃廣告而知道它安全這個特點,所以安全這個特點來自于人類的認知轉移效應,而這種認知轉移效應則需要一個明確的定位,如果你沒有明確的定位,這種認知轉移效應的發生就會很慢。
       一般而言,一個企業有三種定位的成果:第一,有清晰的定位,第二無定位,第三模糊定位。只有有清晰定位品牌才能更好發生認知轉移效應。任何企業廣告都不可能無限去打,你能夠把廣告傳播給20%的人,它幫你傳播給剩下80%人就不錯了。所以一定要有一個定位,才能夠讓這個品牌發生認知轉移效應。這對于品牌至關重要,而且不僅發生在空間里,還發生在時間里,今天的許戰海也許記住了王總,可能明天就記不住了,因為時間關系和空間關系的傳播,都需要認知轉移效應的發生,所以正確的定位可以幫助我們達到這個目標。
我舉一個例子,廣藥集團一樣的價格、一樣的品牌,怕上火,綠盒更實在,怎么都沒有做起來,它非常清楚,回收王老吉,你不能再用紅罐,如果加多寶不改金罐,依然還有機會,但是我們知道涼茶賽道已經弄得沒有以前那么聲勢浩大了。
    今天時間關系,我就不詳細展開,我想講新定位理論對老定位理論是一個全面的理論重新再造和重新梳理,這才是為什么我們能夠得到像老定位理論最重要客戶的認同,他們都在選擇新定位理論,也能夠受到現在主流媒體認同,所以我想新定位理論是一個開始,還有更多的咨詢師轉到新定位理論來,我們2020年要推出新定位理論咨詢師孵化的工作,為什么要做這件事情?因為我一年只做6個客戶,我為什么只做6個客戶?因為經過實踐得出一個結論,我們不做大的機構,其實所謂的咨詢公司,如果你的企業找一個咨詢公司,不找它的一把手,找底下的沒有效果。所以我們定位只做6家,只做老定位理論最重要的客戶。然而其他的人要想學習新定位理論,我們孵化大家,所以新定位理論在2020年希望跟咨詢業同行共同發展,謝謝大家!


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