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關于品牌,很多人在不懂裝懂

2019-12-27 08:58| 查看: 49067| 評論: 0|原作者: 鄭卓然

摘要: 不要忽視品牌,但也不要迷信品牌。



  iPhone真的是性價比低的產品嗎?如果你不能讓別人知道你買了個LV,你還會買它嗎?大眾汽車和布加迪,哪個品牌價值更大?如果你對以上問題有偏見,那么恭喜你,你成功被不懂品牌的人帶跑偏了。

  消費決策始終基于性價比

  iPhone真的是性價比低的產品嗎?不是,iPhone用戶的滿意度很高,至少我身邊的朋友買完之后從未后悔過。如果你只看硬件、毛利之類的東西,你會覺得性價比很低,但綜合整個產品體驗來看,它是一件性價比很高的產品。一道美味的菜,和一道難吃的菜,可能僅僅是鹽放多放少的區別,但帶來的用戶體驗是完全不同的。如果只用鹽的成本差異去衡量性價比,那說明你還不明白什么叫性價比。我的看法是:性價比是基于一種綜合產品體驗來衡量的。用戶的決策動力其實就是性價比,只是大多數人把性價比理解得非常局限,他們認為所謂性價比衡量的是物質收益,而不包括精神收益(心理收益、服務體驗)。

  比如說香水,噴一下就能給你帶來人際社交上的愉悅享受,你花錢買這種精神享受難道不是性價比嗎?如果僅僅按物質收益來看,那所有帶有精神屬性的產品(比如看電影玩游戲)都是毫無性價比的,所有娛樂產品都不該存在。

  難道買奢侈品的人不是看中它的性價比?買LV的人不是看中它的性價比?一個LV包就能讓你站在社交鄙視鏈的上端,獲得極大的心理滿足,這難道不劃算嗎?看你自己怎么給這種滿足感定價。并不是便宜才叫有性價比,貴同樣也能有性價比。

  追求品牌是一種社交行為

  如果你不能讓別人知道你買了個LV包,你還會買它嗎?

  可能不會,因為奢侈品這個品類比較特殊,是需要通過與別人對比才能體現奢侈品特質。我們換個問題,如果兩罐一模一樣的可樂,一罐2元沒有貼牌,另一罐3元貼了可口可樂的牌子,你會買哪罐??

  你會買可口可樂,因為你覺得產品有保障,喝壞了肚子可以找品牌投訴索賠。OK,我現在再告訴你,產品、售后等各方面服務都是完全一樣的,這時候你會怎么選?

  我猜大概率是,如果你一個人喝(深夜的自動售賣機),你會選沒牌子的那罐,如果你跟朋友一起買(甚至被不認識的人看到),你會買可口可樂。

  人們追求品牌,是因為他想被別人看見他追求品牌這件事。

  對于自己而言,你購買商品時只需要考慮品質和服務,但追求品牌時,你還會在意別人對你的評價。

  這就是為什么在考量性價比時要加入精神收益(心理收益)的原因,無論是品牌商品,還是無品牌商品,都會給人的物質和精神兩方面的收益,二者無法拆開孤立來看。

  如果你購買品牌商品,卻不能被別人知道,那你為什么不買個同等質量及服務的“便宜山寨貨”呢?

  品牌價值與品牌溢價能力是兩碼事

  大眾汽車和布加迪,哪個品牌價值更大?哈蘇和佳能相機,哪個品牌價值更大?

  答案不用我多說了吧,大眾品牌價值顯然高過布加迪(布加迪其實很早被大眾收購了),佳能品牌價值顯然高過哈蘇。

  這個極端例子更容易理解:8848手機的品牌力和小米手機相比,誰更大??

  品牌力和品牌溢價能力是兩碼事,不是說你溢價能力越強,品牌就越值錢,品牌力的衡量需要經過市場多方面因素綜合判斷。

  當下消費升級的背景是用戶在物質上得到滿足,又有了些閑錢可以亂花,所以就開始追求審美和社交地位等精神收益。

  這意味著消費升級讓每一個產品品類中都拉開了“社交鄙視鏈”,目前許多人所談論的品牌價值,無非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端,擁有強大的溢價能力。?但這是非常錯誤的想法。

  在品牌價值的衡量中,品牌溢價能力只是其中一個衡量維度而已,甚至并不是一個特別重要的維度。

  品牌價值與商品售價無關

  接著上面這個話題,品牌價值與商品售價幾乎毫無關系,而與用戶心智上的認知有關。?

  我經常聽到一種可笑的說法“小米的品牌做得很low,很失敗”,這種說法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。

  品牌是不是要高端化,是不是要賣高毛利產品,是基于企業戰略、市場競爭上的決策,品牌表現只是結果而已。

  在我看來,品牌的成功不是在于它看上去多么高大上,旗下產品能賣多少錢,而在于它能否IP化、符號化,能否成為某類產品、某類行為的代名詞。?比如說百度就等同于中文搜索了,優衣庫就等同于廉價舒適了,你并不能因為優衣庫賣的都是便宜貨就說它品牌做得爛。

  我們不妨從逆向思維來分析小米的問題,小米高端化受阻的問題,不在于品牌做得太差,而在于品牌做得太好,用戶固有印象很難改變。

  品牌是門玄學

  上面關于性價比的問題中,其實有個bug,因為所謂“精神收益(心理價值)”無法科學地衡量且因人而異,比如每個人對LV包的價值判斷都不一樣,從這個層面來說,奢侈品其實是個非標品。?

  很多時候,品牌營銷需要極大依靠操盤手的經驗和洞察,而這些都是無法標準化的玄學。如果所有人能在如何衡量品牌價值上取得共識,總結出萬能的方法論套路,那就不會有任何爭論了,但這不可能。?

  為什么說品牌是門玄學(藝術)而非科學呢?因為科學是可以不斷迭代向前的,今天任何一個大學生,物理懂得都比牛頓多,但這種情況在人文社科中很少見。品牌營銷,就是這種“玄之又玄”的學問,它可能向各個不同的方向發展延伸。

  由于今天的消費者偏好足夠多元,因此即使是兩種互斥的品牌理念,也有可能獲得商業上的成功,這毫不稀奇。商業是一片土壤,每粒不同的種子都有可能生根發芽。

  對于我們個人而言,只需要開放心態,并且相信自己所相信的方向,就好了。

  品牌是時間的產物

  為什么你所信任的大品牌,幾乎都有漫長的歷史?比如說可口可樂、麥當勞、寶潔、聯合利華。

  前面說過,品牌關乎用戶心智中的占位,其實是一種信任背書與文化符號,但信任和符號的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花時間。

  存在與時間,是品牌塑造過程中最難的部分。

  不要以為可口可樂現在看上去品牌很高大上,幾十年前它也曾是個挺low的品牌,那時候它的廣告也是叫賣式的,跟腦白金差不多。但時間的積累,讓可口可樂被賦予了更多的文化價值,生長出更強大的品牌影響力。

  拿一個初創品牌和老字號品牌去比拼品牌力,本來就是一件挺無聊的事情,比如瑞幸咖啡和星巴克、名創優品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義,還不如去看一些財務數據。

  那么有沒有短時間內成為大品牌的可能呢?

  也有,但是前提是你要找到一個紅利風口(比如很多互聯網品牌),找到一個市場很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領域,或者直接開創一個全新的大消費品類?偠灾,你要極具遠見洞察,或者能夠搭上時代的順風車才行。

  品牌沒那么重要

  以前我做乙方的時候,也會時常吐槽甲方沒品位,不懂品牌。后來去甲方,面對過一些商業決策后,突然釋懷了。因此我一直把早年間在乙方工作的日子當做自己最“中二”的時期。

  商業的事,歸商業;情懷的事,歸情懷。

  商業的最終目標是生存并追求利潤,而不是打造什么偉大品牌,打造品牌只是商業利益最大化的一種手段、并非目的,因此品牌沒那么重要,我們不要本末倒置。

  企業想要打造品牌,無非是他們覺得打造品牌對自身的利益更大而已,旁人進行鄙視鏈的道德審判其實毫無必要,但這種“被鄙視”的壓力,也是他們需要承受的成本之一。

  即使是企業做公益,也有很強的公關目的,最終依舊是為了商業利益,否則他們根本無需讓你知道。

  產品可以不要品牌

  以前品牌可以不管產品,現在產品可以不管品牌,當然這都是極端情況。

  早期傳播渠道壟斷,品牌有知名度就等于有了信任背書,在央視投了廣告,就代表受權威媒體、受廣大人民認可了,因此幾乎賣什么都行,那個時候品牌多元化擴張也相對容易。

  但現在,產品體驗與品牌口碑強相關,極端情況下產品甚至可以不做品牌,因為產品無處不品牌?诒闹匾酝癸@,背后是媒體環境的變化,普通用戶擁有了更多表達權利及影響力。

  今天,產品脫離品牌的情況大多發生在互聯網產品中,可以把產品的每次迭代、運營動作都認為是順帶的品牌推廣,品牌可以通過產品本身來完成。這也是為什么在互聯網產品中,產品、運營、市場崗位職責已經相互融合了。

  我跟一些朋友聊天發現,優質的互聯網產品在日常中并不太需要品宣,增長才是其關鍵(當然品宣可能會有助于增長),而不少互聯網產品的品宣,目的并不是to C,而是to VC和其他需要。

  品牌不是核心競爭力

  不要忽視品牌,但也不要迷信品牌。

  從更宏觀的角度上看,品牌在一些行業變動、紅利機遇面前其實并沒有什么用,品牌價值只是企業整體價值的一部分,甚至是很小的一部分。很多時候,手握現金流比品牌價值重要多了。

  不要把品牌神化了,如果品牌那么有用,諾基亞就不會死那么快了。不要說只懂抓紅利不能形成核心競爭力,因為不抓住紅利你可能很快會被淘汰,而品牌這個東西很多時候都是可以“先上車后補票”的,野路子干掉正規軍一點不稀奇。

  企業的核心競爭力與品牌沒那么大關系,企業的護城河是某種競爭壁壘,而不單是品牌二字。

  當然,品牌是可以形成競爭優勢的,別人信任你的品牌、認可你的品牌,你在許多層面上的溝通成本、說服成本會降低很多。但品牌依舊是結果,是企業經營的副產品。

  品牌將會逐漸失靈

  最后說一個挺遠但是挺殘酷的事情。

  很多人認為消費升級的大趨勢讓品牌價值凸顯,用戶會更愿意為高溢價付費,但事實上未必如此。

  不少研究報告都指出,用戶的消費心態開始轉變,不再像以前那樣追求品牌,同等價格下,用戶對質量的追求遠高于品牌,品牌溢價效應其實在降低。這在一二線白領服裝品類中表現最明顯。

  日本早有第四消費時代的說法,國內消費層次眾多,但隨著新生活理念的逐漸流行,品牌或許會逐漸失靈。

  品牌是否失靈,關乎社會中的消費主義文化,這是個復雜而宏大的探討,但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。

  結  語

  上面可以總體概括我對品牌問題的看法了,有人神化品牌,有人輕視品牌,所謂觀點,其實無非是“屁股決定腦袋”,不管怎樣,希望本文給你一些新啟發。To be or not to be,答案在你所相信的那一邊。

 

內容來源:銷售與市場網 www.5807191.live(作者: 鄭卓然)
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