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2019:戰略不再孤獨,中國人有了自己的定位理論

2019-12-26 09:39| 查看: 45439| 評論: 0|原作者: 許戰海

摘要: 今天,中國要有更適合中國的理論,要有更適合這個時代的理論。


  過去20年,定位咨詢師和定位理論學習者,中國最多。

  過去20年,定位咨詢公司數量,中國最多。

  過去20年,定位咨詢案例,中國最多。

  長期以來,定位只是一個廣告概念,直到20世紀90年代,特勞特學習邁克爾·波特開創的“戰略定位+經營配稱”框架,并對邁克爾·波特的戰略定位理論進行廣告學解釋,從而將廣告定位理論與戰略定位理論融合,形成今天的定位理論。

  世界是運動的、發展的,任何理論都是時代產物。美國理論,并非都適合中國,甚至,有些美國理論,只是適合曾經的美國,未必適合今天的美國,更不適合今天的中國。

  今天,中國要有更適合中國的理論,要有更適合這個時代的理論。2019年8月6日,新定位理論代表作《七寸競爭戰略》正式出版,開始了定位理論發展的新篇章。

  新定位理論,2019年干了這三件大事

  1.還原歷史:科學認識定位理論的真實起源

  2019年,是新定位理論元年,我們與全國1000多位年營業額10億以上的企業家,一起重新認識了霍普金斯、奧格威、瑞夫斯、邁克爾·波特等人在定位理論上的貢獻,重新認識了美國定位實踐家,重新認識了經典定位案例,客觀認識了里斯和特勞特在寫書上的貢獻。

  早在20世紀40年代,瑞夫斯就提出了USP理論,他指出顧客心智容量有限,顧客頭腦就像一個箱子,箱子被各種信息充滿了,消費者無法記住所有信息。后來者有后發優勢,《定位》實際上是對USP理論最為系統的總結,書中將大量USP理論案例改造成了定位理論案例。

  讓我們再次回顧從Pro-position到Position的過程:20世紀60年代末,一家小廣告代理公司的創辦人里斯先生為區隔USP理論,提出Rock理論,說廣告口號要像巖石(Rock)一樣堅硬。這個Rock理論和USP理論沒啥大區別,里斯公司的一位員工特勞特先生認為,用Rock這個詞不如將USP理論中的Proposition改成Position,在英文世界里Position和Proposition關聯更強,Position更易傳播。

  當然,定位理論一直都在發展中,特別是20世紀90年代特勞特離開里斯之后,學習了邁克爾·波特教授開創的“戰略定位+經營配稱”理論框架,同時吸收西奧迪尼等人的心理學成果(在其書中大量借用)……

  2020年,我們將會花更大的精力去做這件事情,因為沒有歷史就沒有未來。有的人通過否定歷史,貶低霍普金斯、奧格威、瑞夫斯、邁克爾·波特等人,去成就老定位理論;我們通過認識歷史、還原歷史,去成就新定位理論。

  2.老定位理論標志性客戶今麥郎、回頭客、長城汽車,選擇新定位理論

  新定位理論誕生之初,就連續受到今麥郎、回頭客、長城汽車等老定位理論在中國的標志性客戶關注,這讓新定位理論能夠站在制高點出場。實際上,多家老定位理論的咨詢客戶以不同的形式開始接觸新定位理論,2020年新定位理論必將取得更大、更多、更新的突破。

  2019年,今麥郎成新老定位理論競爭最激烈的戰場,許戰海、里斯在今麥郎同一個戰場博弈,今麥郎自身也有近30位定位理論研究員。2020年,今麥郎將會有重大新產品、新品牌面世,這也將成為新老定位理論直拳競爭的最前沿案例。

  關于新定位理論與老定位理論的區隔,今麥郎集團董事長范現國表示:老定位理論幫助品牌生長,新定位理論幫助品牌生根,大樹先生根再生長。我們看到黃河泛濫這個現象,但是更深層次的卻是環境的變化,新定位理論研究的不是表象,而是背后真正的“環境變化”。

  2019年,回頭客食品應用新定位理論,實踐成果豐碩。經過一年多的沉淀,回頭客已經成為新定位理論應用最成熟的企業之一,旗下推出的新品牌卡儂尼華夫餅,自2019年3月推出,連續9個月高速增長,已經成為中國華夫餅絕對的第一品牌。2019年,回頭客完成在蛋糕、吐司、銅鑼燒、牛角包、禮盒裝等專業化品牌布局,確立了高性價比流量戰略,伴隨著早餐西化、線下零售物種變革,我們相信未來3~5年,回頭客大有希望超越現有競爭者,成為全國領導品牌。

  回頭客董事長黃福陽,是一位精通定位理論的企業家,在經歷多年的定位理論實踐后,他深知老定位理論的局限性。他說:從接觸新定位理論之后,回頭客的競爭面貌就煥然一新了。

  2019年,新定位理論推出的第一年,從8月到12月,短短不到半年時間里,共有40多家老定位理論的標志性客戶,20多家定位咨詢公司,接觸和學習了《七寸競爭戰略》和新定位理論。

  從理論發展和傳播的角度,我們更專注于服務老定位理論的標志性顧客,在更多具體項目上與老定位理論展開切磋,這是新定位理論2020年最重要的方向。

  3.理論和工具超越:全面論述老定位理論局限性

  2019年,通過新定位理論代表作《七寸競爭戰略》一書,以及許戰海大學公眾號的多篇文章,對圍繞老定位理論的關鍵概念進行重新定位,例如重新定位差異化、重新定位品類、重新定位“戰略定位+配稱”、重新定位品牌等,全面論述了老定位理論的局限性,實現對老定位理論的破壞式創新,構建了完整的新定位理論框架。

  一直以來,定位實際就是廣告理論,直到邁克爾·波特20世紀90年代開創戰略定位理論,推出“戰略定位+經營配稱”理論框架。特勞特等人快速學習和應用邁克爾·波特的戰略定位理論,并將重點放在廣告和心理學層面的解釋上,從而推動了廣告定位理論和戰略定位理論的融合。

  然而,21世紀的競爭遠遠不同于20世紀中期,商業物種更迭速度大大加劇,過去10年的商業物種更迭大大超越了過去100年,動態變化是商業新常態,很難再存在什么“恒定主要矛盾”!皯鹇远ㄎ+經營配稱”就是將某個競爭要素作為恒定主要矛盾,其他的都是次要矛盾,這在今天具有顯而易見的靜態局限性。

  老定位理論立足于廣告和心理學,吸收了競爭戰略理論的最新成果;新定位理論立足于競爭哲學,吸收了廣告和心理學的成果。先發自有先發優勢,后發亦有后發優勢,老世界吸收新世界的成果,與新世界吸收老世界的成果,是兩個不同層次的概念。

  老式電話機配上照相功能,也無法媲美最新的智能手機,最偉大的競爭力量不在于進攻與防御,而在于時間和空間。老定位理論存在于老定位理論的時間和空間里,新定位理論存在于新定位理論的時間和空間里,此乃天道也。

  戰略不再孤獨,中國人有了自己的定位理論

  2019年11月19日,長城汽車董事長魏建軍帶著核心團隊,與新定位理論開創者許戰海進行深度交流。他與許戰海一見面就說:許戰海新定位理論,是咱中國人自己的定位理論。

  長城汽車是全球過去10年最重要的定位理論實踐者,也是老定位理論最典型的中國案例,時代更迭,斗轉星移,中國戰略家一直以來都在仰望美國,今天終于可以不再仰望。

  任何理論都是動態發展的,任何理論都是時代的產物,但哲學的光輝卻可以照耀千年。新定位理論最大的特點就是從哲學出發,吸收了過去百年以來廣告學和心理學的成果。

  《七寸競爭戰略》彰顯了某種學術野心,開篇就是競爭論,第二章就是認知論,在學術上打通競爭和認知兩者之間的關系,在競爭哲學上吸收了辯證唯物主義的方法論。

  實際上,很多中國企業家閱讀《七寸競爭戰略》之后,均感這本書需要多咀嚼幾遍,因為哲學意味濃厚,辯證思維濃厚。雖如此,他們都表達了一個意思,那就是看完此書,感覺戰略不再孤獨,因為這是一本中國人更容易理解、更容易操作的戰略書。

  “讓戰略不再孤獨,中國人有了自己的定位理論”,這是對我們最大的褒獎。1949~2019年已經過去,2020年到未來,我們要向全世界展示中國品牌力量、中國文化魅力,我們需要自己的競爭理論,我們需要符合這個時代的競爭理論,去幫助和輔助中國品牌和中國文化走向更深、更遠的世界。

  編輯:栗一(微信號:ly13164301825)


內容來源:銷售與市場網 www.5807191.live(作者: 許戰海)
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