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互聯網時代,為什么整合傳播顯得更為重要?

2019-12-25 16:40| 查看: 222206| 評論: 0|原作者: 朱玉童

摘要: 隨著人們時間碎片化、閱讀碎片化、接觸媒體碎片化,整合營銷傳播顯得更加重要。


  關于整合營銷傳播的熱議始于20世紀90年代初,并迅速風行于西方廣告界和營銷界。但是最近一段時間,由于新媒體層出不窮,整合營銷傳播的聲量好像低落了。有人說,在互聯網時代,整合營銷傳播真的沒有用了,但這是事實嗎?

  我們要回到整合營銷傳播的原始定義才能正本清源。在所有的經典營銷理論中,整合營銷傳播(IMC)出現得最晚,它是由美國第一代整合營銷傳播學者,全球公認的“整合營銷傳播之父”——唐·舒爾茨提出的。唐·舒爾茨認為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標!边@段話提出了四個關鍵詞。

  關鍵詞一:所有接觸點。整合營銷傳播理念中,消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道,都可以成為IMC的一部分。所有接觸點的實質是用戶與產品(或品牌或企業)的關系,包括用戶如何接近產品、了解產品、使用經驗、感受及態度等。

  關鍵詞二:信息流。整合營銷傳播理念中,把影響消費者行為作為營銷目標。而影響消費者行為所依賴的是信息,所以IMC認為,運作信息是營銷中最核心的工作。

  關鍵詞三:傳播一元化(即“用一個聲音說話”)。整合營銷傳播一元化要求:每一條信息都應使之整體化且相互呼應,以支持其他關于品牌的信息或印象。傳播信息是經過規劃的一個整體,為適應不同的場合應使用不同的傳播內容,不同的傳播內容應傳遞相同的價值。

  關鍵詞四:互動。這可能是最重要的關鍵詞了,互動是IMC的精髓所在,也是它最領先的地方。消費行為研究把購買分成了三個行為階段,即“認知、情感、行為”(跟大腦三層結構非常吻合),基于這三個階段總結出不少經典的消費者反應層級模型。其中最為人熟知的就是AIDA模型,即注意、興趣、欲望、行動,在傳統的營銷中使用很多。

  從這四個關鍵詞中我們就可以明確地看出:新媒體時代,隨著人們時間碎片化、閱讀碎片化、接觸媒體碎片化,整合營銷傳播就顯得越發重要。如果在大媒體時代,一個央視就可以幫你打天下的時候,那么今天必須對碎片化的媒體進行整合,你的企業品牌傳播才會有效果,只不過,在互聯網時代,整合營銷傳播出現了一些新的變化。

  品牌整合傳播表達新趨勢

  1.“真實的力量”,可以說是2019年品牌表達的年度關鍵詞之一。通過生活化的畫面去講述貼近消費者內心的故事更能觸動消費者的情感。例如:我說“我的故事”。

  京東在“618”發布的《時間中的她》講述退休后開始電商創業的商戶、熱心公益的員工、家電專賣店店主這三組故事,嘗試用普通人的視角來還原時代的變革與發展,進而觸發與消費者之間真切的對話感。

  紀實影像營銷的崛起:紀錄片與VLOG(視頻)。

  《舌尖上的中國》不僅捧紅了眾多美食,更點燃了國產紀錄片市場,給眾多品牌提供了另一個傳播角度——紀實。與傳統廣告片不同,紀錄片往往使用寫實的敘事手法,將大量鏡頭對準消費者看不見的幕后,既滿足了消費者對于未知領域的好奇心,同時也在故事的鋪陳中不斷強化品牌態度與表達理念。VLOG(視頻)的發展得益于科技的發展,同時也抓住消費者對套路化品牌廣告片產生審美疲勞的契機。消費者更期待看到一些不一樣的東西,因此,更平民化、更接地氣的VLOG崛起,簡單的真實恰恰具備觸動內心的力量。就比如農夫山泉以及小罐茶的視頻所傳遞的真實性恰恰起到了最大化的傳播。

  2.精英思維淡化,接地氣成為主流。傳統媒體時代,渠道為王;新媒體時代,內容為王。傳統媒體時代,信息的過濾權掌控在少數精英人群手里,他們在很大程度上決定著用戶能看到什么樣的信息。新媒體時代,信息過濾權開始放開,人人都是內容的生產者、傳播者。親民、有趣的內容更容易獲得大眾的喜愛,并能借助大眾的傳播收獲可觀的流量。

  3.人人都是戲精。新媒體時代,由于人人都自帶傳播渠道,信息呈現出復雜的“多向”傳播模式。在這個“人人都是戲精”的時代,用戶自我表達的欲望也愈發茁壯,“重在參與”不再只是一個口號,如何調動用戶的積極性一起參與進來,是傳播的關鍵。

  4.信息過載,過目即忘。新媒體時代是一個信息爆炸的時代,在面對信息過載帶來的認知負荷時,用戶不會努力去記憶太多信息,他們更傾向遺忘那些他們認為不重要的信息。如此一來,營銷必須降低用戶消化、儲存信息的成本,才有機會在用戶的心智中扎根。

  互聯網時代整合營銷傳播的三個新關鍵詞

  1.使用強相關的“刺激因素”

  自媒體時代信息過載,想要吸引用戶的眼球,就離不開“刺激因素”。蹭熱點、標題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。

  2.讓用戶成為“精神股東”

  海爾熱水器曾發起“young,青春的模樣”設計師大賽活動,活動由海爾熱水器提供設計素材供消費者下載,消費者只需將設計作品上傳至活動郵箱就能完成報名。海爾熱水器通過公開投票的方式進行最佳創意的評選,選出的作品也會定型生產。

  讓客戶參與進來,不僅能滿足客戶的好奇心,同時也滿足了客戶的虛榮心。通過交流,獲得客戶的信任,建立起品牌的號召力和忠誠度,把他們變成企業的“精神股東”。

  3.發動Meformer的力量

  羅格斯大學一項研究表明,社交網站上的用戶一般分為兩派,一派Informer,即信息分享者,這類用戶偏愛分享社會新聞或干貨知識類的信息,約占用戶總數的20%。另一派則是Meformer,即自我信息者,他們分享的內容多是與自身相關或有代入感的內容,這部分用戶占據了用戶總數的80%。

  這就是為什么在新媒體傳播環境下,那些“接地氣”的內容更容易獲得可觀的流量。在確保營銷訴求清晰的前提下,盡可能地發動Meformer的力量,能給營銷帶來更好的聲量。

  互聯網時代整合傳播新戰法

  互聯網時代是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動,從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通,有以下三大情況:

  1.視頻/短視頻

  由于短視頻平臺的崛起,拍視頻、看視頻已然成為當下年輕人的一種日常行為習慣。以視頻為載體的內容營銷已成為主流。視頻廣告能以更具有吸引力的方式捕捉觀眾的注意力,留下包含視覺和聲音的印象。

  2.互動/可玩廣告

  目前互動形式的廣告也有良好的發展態勢,比如可玩廣告:類似于穿插于APP的活動入口,接入互動小游戲,獲得優惠券、代金券等福利;或者互動廣告:由客戶選擇劇情的關鍵節點從而影響接下來的劇情發展;讓客戶成為廣告的參與者而不僅僅是接收者。強調用戶體驗和交互,才是當下的主流。

  3.集中化

  移動流量向頭部集中,比如海外的Facebook、Google,國內的騰訊系、今日頭條、抖音、微博等。能否成功在頭部平臺著陸,將是數字營銷是否成功的關鍵。

  因此在這個時代更需要做好以下三件事:

  1.整合。廣告主已經不滿足于單一的營銷方式,也不再只追求量化結果,他們也開始培養消費者對品牌的認可度。一向只“叫好不叫座”的品牌廣告主開始在轉化率上投入更多精力。效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊,整合勢在必行,品效合一成為新的趨勢。

  2.無界。數字營銷越來越沒有邊界,O2O的思維模式慢慢轉化為O&O,品牌、媒介、營銷公司之間互相打通,互為增益。因為數字營銷基于數據和平臺,每一種數據都在產生獨特作用,每一個平臺都想更加開放包容,企業之間的跨界合作成為營銷常態。

  3.擴張。在更加開放、透明的生態中,數字營銷生態鏈中的企業都期待著從本業到異業的擴張,進入一些沒有涉足過的領域。一是釋放企業的增長壓力,二是降低錯過風口的風險。

  未來數字營銷生態越來越靠近互聯網倡導的創新、開放理念,相信也將會往這樣的方向繼續發展。

  編輯:栗一(微信號:ly13164301825)


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