報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

解決傳播沖突的產品名

2019-12-25 16:36| 查看: 55118| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 產品名并非品牌系統中可有可無的配角,它也肩負了強大的傳播使命。


  很多企業家都非常重視品牌名的創作,并且一定會注冊保護起來,但是卻不太重視產品名的創作,往往會隨大流,別人叫什么我就叫什么;行業習慣叫什么,我就叫什么。

  其實,產品名和品牌名一樣重要。

  很多企業家往往會把產品名和品類名混為一談,取產品名,只是象征性地給產品取了行業習慣的共性名稱——人家叫洗衣粉,我也叫洗衣粉;人家叫電腦,我也叫電腦。壓根沒有想過產品名也有很多文章可以做,產品名也需要解決消費者的沖突,解決傳播的沖突。

  我們先區分一下三個概念,品牌名、品類名和產品名。

  品牌名:品牌的獨特識別名稱,企業家一定會將之注冊保護起來。

  品類名:行業共享的、消費者可以清晰對應到具體商品種類或特性的名稱,比如運動鞋、護膚精華液、全面屏手機,大多是無法注冊保護的。

  產品名:品牌下面某款產品或系列產品的名稱,比如耐克有一款運動鞋叫空軍一號,小米的全面屏手機叫MIX。

  產品名分為共享型和獨享型。

  共享型:是基于品類名的命名方式,對產品屬性的描述,比如:手機——拍照手機、音樂手機——雙攝手機。這個時候的產品名幾乎等同于品類名,極有可能成為行業通用的名字。

  獨享型:是參考獨立品牌的命名方式,比如:耐克旗下的喬丹,以前是耐克旗下高端產品的產品名,后來發展成一個獨立品牌。獨享型產品名是產品個性化的表達,可以通過注冊保護,未來也可能發展成為獨立品牌。

  無論是共享型產品名還是獨享型產品名,都必須解決傳播的沖突,要么讓消費者知道你是干什么的,要么讓消費者快速記住你。

  共享型產品名

  設計共享型產品名,有以下幾個方向:

  源自產品的功能:OPPO雙攝拍照手機;Dyson速干吹風機;玉蘭油防曬霜;美加凈護手霜。

  源自產品的使用人群:江小白青春小酒;清揚男士專用洗發水。

  源自產品的使用時間:Saborino早安面膜;護舒寶夜用衛生巾。

  源自產品的主要成分:雅詩蘭黛紅石榴水;娃哈哈八寶粥。

  源自產品的外形命名:武夷山雀舌茶;寶路有個圈的薄荷糖。

  ……

  共享型產品名的好處就是能讓消費者一眼就明白你是干什么的,不用品牌多費口舌去解釋;壞處就是會和大家雷同,消費者可能無法清晰區分出你是誰。

  要避免陷入同質化的局面,解決傳播雷同的沖突,共享型產品名該怎么辦?

  動個小手術

  要解決傳播雷同的沖突,我們需要給“共性”加點小個性,或者把產品的賣點巧妙地放進產品名里,為共享型產品名動個小手術,便于消費者識別和區分。

  公牛安全插座動了個小手術,加了“安全”二字,就比普通插座更讓人放心;星巴克櫻花浪漫瑪奇朵動了個小手術,加了“櫻花浪漫”,就感覺比一般的瑪奇朵更好喝了;滋源洗頭水動了個小手術,不叫洗發水,而叫洗頭水,制造了一個小沖突,改變了賽道,把消費者都吸引到新賽道上去了;九陽不用手洗破壁機,動個小手術,加個不用手洗,就更受“懶人”的歡迎了。

  要說人話

  共享型產品名要解決傳播的沖突,不應該使用那些行業內才明白的專有名詞、術語、型號、貨號、配方等,如果消費者不明白、不理解,就應該避免在產品名中出現。

  VR眼鏡就是行業術語,VR是Virtual Reality(虛擬現實)的簡寫,可又有幾個消費者能知道這是什么意思呢?

  同為黑科技產品,在無人機尚不被大眾熟知的階段,大疆無人機推出了plantom系列產品,將產品名定為“會飛的照相機”!皶w”“照相機”都是消費者的日?谡Z,所以這樣一個產品名就能讓消費者一聽就懂。

  獨享型產品名

  古龍說:一個人的名字也許會錯,但外號絕對不會錯。

  古龍著名的“十大惡人”依次是:“血手”杜殺,“笑里藏刀”哈哈兒,“不吃人頭”李大嘴,“不男不女”屠嬌嬌,“半人半鬼”陰九幽,“見人就賭”軒轅三光,“迷死人、不賠命”蕭咪咪,“損人不利己”白開心,“狂獅”鐵戰,再加上歐陽丁、歐陽當兩兄弟。不見其人,單聽這些外號,也叫人一下子就明白這些惡人的可怕之處,避之唯恐不及。

  外號往往抓住了人最明顯的特征,進行了夸張化的表達,才能在江湖上流傳,產品同樣如此。

  SK-II的肌因光蘊環采鉆白精華露——外號“小燈泡”;

  SK-II護膚精華露——外號“神仙水”;

  SK-II的PITERATM精華面膜——外號“前男友面膜”。

  這些外號就是獨享型產品名,因為能呈現出產品與生俱來的戲劇性,就更容易被消費者記憶。

  諸如此類的還有:NIKE的空軍一號;勞力士的防水手表“水鬼”;瑪莎拉蒂的豪華運動型四門轎車“總裁”等。

  獨享型產品名,從取名方式上可以參考品牌名的取名方法。獨享型產品名解決傳播沖突的標準和品牌名一樣:好記,好記,還是好記。

  熟悉感是獨享型產品名能被記憶的前提。利用消費者的熟悉感取名,不僅是品牌名的方法,也是產品名的方法。

  獨享型產品名要追求個性,但這種個性不是標新立異,不是讓消費者摸不著頭腦,而應該是立足于產品真相,并以情理之中、意料之外的方式去表述,這樣才能解決傳播沖突——吸引消費者的注意力,加強他們的記憶。

  阿瑪尼的限量唇釉取名——“決戰紅毯”,洞察了女生在聚會卡位戰上,時常想要脫穎而出成為全場焦點的向往。

  Loewe001的香水系列取名——“事后清晨”,描繪出早晨醒來戀人相擁而視,散發著荷爾蒙味道的場景,引發了無數人的想象。

  三點小提示

  一是切忌濫用產品名。品牌無需為所有的產品都創造一個產品名,濫用產品名只會讓消費者的注意力被分散,忽略掉你的拳頭產品。

  1998年,NewBalance990受到各國元首和商界精英的熱捧后,獲得了“總統慢跑鞋”的稱號,而這之后,NewBalance對這一產品名的使用也十分克制,數十年來始終未將它轉移到其他的產品上。

  二是產品名切忌跟風;瘖y品市場自從小棕瓶后,小紅瓶、小黑瓶、小白瓶、小綠瓶也紛紛出現,弄得很多新消費者傻傻分不清楚,加大了傳播的難度。

  三是產品名要提前考量是否開放給全行業使用。不管是獨享型還是共享型產品名,如果沒有注冊,或者無法注冊的時候,無異于老鼠生崽——替貓造福,只會引來同行的跟隨和模仿,就像“解百納之役”。

  20世紀30年代,兼任張裕經理的中國銀行行長徐望之先生,為公司新研制的一款“葡萄酒”研究定名,最后決定秉承張裕創始人張弼士倡導的“中西融合”理念,將這款葡萄酒命名為“解百納”,從那時開始,解百納就成了張裕的核心產品。

  2002年,解百納成為受市場歡迎的產品,其他品牌——中糧、長城、王朝、威龍等眾多紅酒企業快速跟隨,紛紛都用解百納作為自己的產品名。解百納逐漸成為共享型的產品名,一時之間葡萄酒市場到處都是“解百納”,消費者也分不清誰好誰壞。

  為了獨占“解百納”,張裕和中糧、長城打了7年多的官司,還拿出了1936年民國時期的解百納商標注冊作為證據,才打贏了官司,解百納商標最終歸張裕所有。

  產品名是否要注冊保護,其利弊猶如硬幣的兩面:如果你需要同行一起幫你把產品市場做大,那產品名就不要私有化,靠大家一起把水燒到100°C。其實如果不是長城、王朝等品牌的加入,解百納也無法快速成就一個大市場。

  如果您想獨占產品名,那就要對產品名進行注冊和保護,像王守義十三香,把十三香注冊保護起來,別人就不能用十三香作為產品名,為了防止別人抄襲,王守義十三香甚至早早就把十一香、十二香都保護了起來,弊端就是十三香的市場只能靠王守義一家推廣發展。

  產品名并非品牌系統中可有可無的配角,它也肩負了強大的傳播使命。

  戰略不是解決企業自己的問題,而是解決消費者的沖突。

  產品名不應該完全用品類名替代,即便共享型產品名從品類名出發,也應該動個小手術,讓產品名成為一個有個性的產品名,更易于消費者區分;產品名更要降低消費者的記憶難度,用接地氣的語言賦予產品一個外號。

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)


內容來源:銷售與市場網 www.5807191.live(作者: 葉茂中)
免責聲明:任何投資加盟均有風險,提醒廣大民眾投資需謹慎!

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

最新評論

驗證碼 換一個

金銷商
中國商家陣營,經銷商第一權威自媒體平臺!

銷售與市場網 ( 豫ICP備1900188號-5

GMT+8, 2020-1-8 07:36 , Processed in 1.066128 second(s), 19 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.5807191.live

回頂部 上海嘉定什么最赚钱