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品牌專家羅斌:用這五招打造區域定制品牌

2019-12-23 15:29| 查看: 51861| 評論: 0

摘要:   2019年,隨著一批優質定制家居品牌完成上市,行業逐漸形成了“九分天下”的頭部陣營格局,這部分上市定制家居企業依靠技術、資金形成壁壘,依靠品牌、渠道鑄就護城河,獲得更多話語權,而非上市系企業則更多地呈 ...
  2019年,隨著一批優質定制家居品牌完成上市,行業逐漸形成了“九分天下”的頭部陣營格局,這部分上市定制家居企業依靠技術、資金形成壁壘,依靠品牌、渠道鑄就護城河,獲得更多話語權,而非上市系企業則更多地呈現優勝劣汰的調整態勢。

  那么,一些區域品牌如何在競爭劇烈的行業中突圍,是不少定制家居企業都在思考的問題。2019年下旬,湖北宜泰拙守堂家居找到了品牌專家羅斌,開啟了品牌體系全新升級之路,以品牌差異化進行破局。

  深度剖析行業,撥開云霧見月明

  據UBS Evidence Lab研究數據顯示,2018年中國定制家居市場規模約2424.2億元,9家上市企業總占比在14.34%,其中只有歐派一家營收破百億,行業出現了“大行業、小企業”特點。

  從市值來看,索菲亞和尚品宅配營收超過50億元,和歐派同處第一梯隊。好萊客、志邦家居營收20-25億,排在第二梯隊,金牌廚柜、我樂家居以10-20億規模排在第三梯隊,梯隊間差距已經開始在逐漸拉大,第二梯隊出現了少有的“真空地帶”,為其他品牌留下超越機會。

  行業群雄逐鹿下,各梯隊企業深入競爭,頭部陣營企業無論品牌、市場渠道、產品工藝和經驗都有一定的優勢,中小型企業基本上難以攻破,要想逆勢增長,亟需找到新的突破口,探索差異化增長路徑。

  目前,定制家居最主流的銷售渠道仍是經銷商渠道,優點是可以快速復制經驗,擴大市場份額;缺點是溢價高,難以保證服務質量。而中小型定制企業為提升邊際效率,將制造、生產、營銷資源進行整合,達到一脈相通的效果,資源得到最優化配置和利用的同時,部分區域品牌也爭取到新的發展機會。

  例如,湖北的湖北木德木作,全透明開放式生產的家具工廠直營,是國內家具行業廠店一體“家居工廠店”直銷模式,目前在武漢、荊州、荊門、襄陽、蘇州、嘉興等地開設了10家工廠店,單店年銷售額平均在2000-3500萬元,家具產品毛利率55%。

  與木德木作的銷售模式基本相似,拙守堂家居的“前店后廠”模式,以透明化的工廠生產為依托,設立展廳直接對外開放,帶給消費者一種全新體驗,并以低成本的銷售渠道讓利消費者,從而深受消費者歡迎。

  硬核戰略,全新品牌體系引領航向

  綜上所述,拙守堂家居一直以“前店后廠”的模式運營,營銷層面占據極大的優勢,同時擁有先進生產設備,生產制造實力突出,再加上地處湖北這個國內板材生產基地,占據產業了前端優勢和地理優勢。如何擴大既有優勢,不斷聚焦,鞏固并提升行業地位?是拙守堂家居目前的首要任務。

  因此,羅斌對拙守堂家居進行了深入的研究和詳細的分析,發現消費者對拙守堂的品牌認知度較低,企業優勢沒有得到充分的展示。究其因,拙守堂目前沒有建立完善的品牌體系,既有的品牌建設方面存在幾大問題:一、品牌LOGO設計感弱,消費者識別度低;二、品牌定位不清晰,缺乏對某類人群的精準鎖定和吸引;三、缺少廣告語,不能迅速打動消費者,建立認知和聯系;四、品牌體系不完整,無法占據用戶心智;五、行業地位沒有建立。

  對癥下藥,基于拙守堂的品牌現狀羅斌提出一整套完善品牌體系的硬核招式,在營銷力、產品力、溝通力、服務力、品牌力等多個方面,夯實基礎,放大優勢,綜合樹立拙守堂核心競爭力,贏得行業晉級機會。

  第一招:明確商業模式,使其成為企業發展戰略

  與傳統全屋定制的“經銷商模式”完全不同,拙守堂家居“前店后廠“是一種全新的商業模式,F階段要明確拙守堂“前店后廠“的營銷模式和優勢,建立與其他品牌的差異化競爭,以此創新模式為企業發展戰略,助推拙守堂家居3-5年內的發展。

  下一步就是力推新商業模式,打造定制家居新型“outlet”模式。Outlet起源美國,迄今已有一百多年歷史,最早是“工廠直銷店”,因消費者的高度認可,形成“超高性價比”的大型購物中心,并逐漸發展成一個獨立的零售業態。

  目前在定制家居行業還未有企業提出這一理念,所以羅斌認為,拙守堂家居要成為“第一個吃螃蟹的人”,發揮總部直銷、即時定制、所見即所得、超高性價比的企業優勢,占據一定的市場地位。

  第二招:明確業務范圍,核心產品實現用戶圈層

  2018年中國定制家居市場規模約2424.2億元,其中定制櫥柜及衣占比達到其中定制櫥柜及定制衣柜占比達到84.03%,依然是最受歡迎的定制家居品類。羅斌指出,拙守堂家居要以“衣柜+櫥柜”為核心,通過核心產品帶動整體產業的效益,提高市場占有率,進而影響廣泛的用戶。

  第三招:明確人群畫像,圍繞核心訴求有的放矢

  據相關調研報告顯示,目前家居消費的核心群體主要是新線城市人群和新中產階級這兩大類。尼爾森調研報告總結了101個新線城市,其中四線城市近50%,三線城市占比近25%,這些城市居民消費水平高速提升,潛力巨大,產品質量是其購物的首要考慮因素,性價比重要性高于單純的價格。

  而新中產階級以80后居多,其次是70后,符合2018年家居消費調研結果:70后和80后群體總占比高達82%,新中產階級追求高品質的生活,便捷、舒適是消費的主要動機。

  基于上述的用戶分析,羅斌認為拙守堂的市場定位要立足三四線城市,向周邊衛星城和小鎮滲透,以兩湖地區為主,消費人群聚焦在70后、80后,偏成熟人群,以行業中端市場為主,價格定位中低端,品質中高端,強調性價比,順應消費市場趨勢以及核心消費者需求。

  第四招:明確品牌定位,塑造值得信任的拙守堂

  品牌的定位主要是一個品牌要確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當需求發生時,就會馬上想到。例如,想買安全轎車,那么首先想到肯定是沃爾沃。

  同理,拙守堂家居需要確立精準的品牌定位,在消費者心智中占據一定的位置。從其品牌的綜合因素,羅斌提煉出:您身邊的全屋定制工廠,以此作為拙守堂家居全新的品牌定位,既符合了“前店后廠”的高效運營模式,也傳遞出消費過程全透明、高性價比的價值主張。

  第五招:完善品牌體系,打造拙守堂品牌護城河

  品牌體系的完善,有利于增強公信力,形成引領力,產生推動力,進一步擴大品牌的知名度,提高品牌的行業話語權,F階段拙守堂家居要從廣告語品牌愿景、品牌使命等方面完善品牌體系。

  基于羅斌對行業洞察以及拙守堂家居的營銷模式分析,為拙守堂家居品牌重新確定了廣告語:“定制到工廠,就選拙守堂”。

  廣告語是品牌于市場中直面消費者的第一印象,因此,羅斌在思考廣告語之前,先對于品牌理解,將品類和品牌劃等號,明確了“您身邊的全屋定制工廠”的戰略定位,進而不斷的重復和傳播,牢牢占領消費者心智,形成強有力的認知。

  品牌愿景在品牌建設中起到引航的作用,羅斌給予拙守堂家居的品牌愿景是:回歸商業本質,秉承“最高性價比理念”,助力千萬家庭過上更幸福的生活。

  無論是消費升級或是降級,絕大部分家庭的家居消費最看重的依然是“性價比”。讓定制家居中的每筆花費,都得到應有的價值,務實而不務虛,這是拙守堂希望為生活注入的、最簡單的幸福感。

  確立了品牌愿景,羅斌從行業、用戶、員工這三個層面對品牌使命進行了精準規劃,以“提供更高性價比全屋解決方案,打造行業outlet商業模式”為行業使命,“為用戶精打細算,所得超越所見”作為用戶使命,員工使命“打造事業平臺,提供創富機會,實現人生價值”,三位一體,助力品牌的快速成長。

  LOGO是品牌的第一張“臉”,是企業視覺傳達要素的核心,同時還肩負著向外界傳達企業理念的使命。升級前的拙守堂品牌LOGO,以單一的文字組合搭配金黃色和黑色,文字偏多,整體感覺笨拙,主色調不夠檔次,缺乏品質感、現代感、時尚感,不符合拙守堂家居現階段的發展現狀。

  基于拙守堂家居的品牌基因,羅斌確定了其LOGO以“匠”字+品牌名稱+英文+Slogan,以極致的設計,呈現煥然一新的視覺效果!敖场弊,主要指“工匠”,有靈巧、巧妙、造詣頗深之意,符合拙守堂家居的匠心精神。LOGO設計在“匠”的篆文字體上,融入現代表現手法,有著獨特的文化魅力和深厚的文化底蘊,強化了品牌符號的認知,給予人們舒暢的視覺感受同時,激發對定制生活的美好聯想。

  視覺色調以紅色為主,以金色、銀色、黑色為輔助色,打破了原有品牌視覺的單調性,增強品牌在顏色應用上的豐富性和靈活性。

  在拙守堂家居品牌策略和品牌形象全面升級后,羅斌進行了全新的VI設計,基于新的品牌元素進行解構重組,為品牌增添新意,從平面視覺延伸到產品空間,從品牌的始端到終端必須保持版式上的一致性,進而提高品牌塑造效率,一定程度上減少用戶的“認知成本”。

 。_斌,中國資深品牌策劃專家,曾任多家大型企業策劃負責人,如三株集團、萬和集團,曾任華帝股份品牌總監、公關總監、總裁公關助理,策劃1+2紅領巾公益項目、華帝贊助2008年奧運會、奧運祥云火炬義拍、汶川地震全國十大賑災志愿者評選等,目前為多家上市公司、知名品牌提供戰略咨詢。)

內容來源:銷售與市場網 www.5807191.live
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